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招商廣告找媒體，不能閉著眼�。瓬\談?wù)猩堂襟w選擇技巧
作者：世紀(jì)福來(lái)、劉娜、李楠 時(shí)間：2006-10-31 字體：[大] [中] [小]
招商，對(duì)于發(fā)展中企業(yè)而言，是一個(gè)永恒的話題。我們不難發(fā)現(xiàn)，各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志中，最多的一摞總是招商廣告。但幾乎80%的企業(yè)為什么招商總是不能成功，要么就是根本沒(méi)有電話，要么就是問(wèn)的人多，成交的人少。除了招商廣告內(nèi)容外，招商廣告媒體的選擇問(wèn)題不少。
招商廣告媒體的選擇是受到諸多因素的影響的，如產(chǎn)品特征、產(chǎn)品的定位、渠道選擇、招商政策、價(jià)格政策、甚至產(chǎn)品包裝等等，此外，媒體接觸習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)狀況、環(huán)境狀況等不可控因素也對(duì)媒體的選擇有著巨大的影響，當(dāng)然還包括了企業(yè)實(shí)力、廣告預(yù)算等所帶來(lái)的限制。筆者認(rèn)為，招商廣告媒體的選擇，應(yīng)從以下四個(gè)方面入手：
一、根據(jù)渠道選擇找媒體
根據(jù)產(chǎn)品流通的不同渠道，選擇不同的媒體。目前招商廣告媒體的渠道細(xì)分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)在選擇媒體時(shí)，要針對(duì)不同的流通渠道選擇能夠覆蓋該渠道的媒體進(jìn)行投放。比如在商超渠道流通的產(chǎn)品，可考慮與《超市周刊》進(jìn)行合作，這樣針對(duì)性強(qiáng)，成功率高。
當(dāng)然，渠道選擇也需要進(jìn)行組合創(chuàng)新，集中針對(duì)某一種渠道投放并不是惟一的選擇，如果實(shí)力允許，媒體的搭配組合有更明顯的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)于想招到不同渠道的經(jīng)銷(xiāo)商的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要。例如現(xiàn)代墨盒的招商，企業(yè)想要招到曾經(jīng)操作過(guò)保健品、醫(yī)藥產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，除了要繼續(xù)在傳統(tǒng)的IT類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商接觸的媒體上打廣告外，還要在醫(yī)藥類(lèi)媒體上投放廣告。
不同媒體類(lèi)型的組合，通常會(huì)使廣告到達(dá)率遠(yuǎn)高于單一媒體類(lèi)型投放廣告。比如一個(gè)具有保健特點(diǎn)的食品進(jìn)行招商，除了要考慮傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體如《銷(xiāo)售與管理》、《商界》等外，食品類(lèi)媒體如《新食品》、《糖煙酒周刊》、醫(yī)藥類(lèi)媒體如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等都是應(yīng)該考慮選擇的媒體。
二、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況找媒體
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告也會(huì)對(duì)媒體選擇造成影響。如果你的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二，與眾不同，那沒(méi)的說(shuō)，可以不考慮競(jìng)爭(zhēng)者，甚至選擇有多個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品招商廣告的媒體比較好，這樣正好可以方便經(jīng)銷(xiāo)商，把你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行直接比較，從而突出你的產(chǎn)品特點(diǎn)，給經(jīng)銷(xiāo)商留下更深的印象。假如是為一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品投放招商廣告，那么，在基本保證瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象的前提下，要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的媒體來(lái)投放，把與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突減少到最小。
三、根據(jù)市場(chǎng)范圍找媒體
在什么范圍內(nèi)招商取決于企業(yè)要清醒地認(rèn)識(shí)自己的內(nèi)部資源，而不是空有一腔豪情萬(wàn)丈。誰(shuí)都想擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售區(qū)域，最好能招商招到臺(tái)灣才好。在筆者所了解的招商廣告中，眾多企業(yè)沒(méi)有區(qū)域性限制，隨意選擇招商廣告媒體進(jìn)行招商廣告投放。這種大面積撒網(wǎng)的做法一般會(huì)帶來(lái)這樣的后果：即有的區(qū)域招商效果明顯，有的區(qū)域收效甚微，形成了大片“雞肋市場(chǎng)”，投入吧不值得，不投入又非�？上�，最后的結(jié)果往往是不投入，市場(chǎng)得不到支持，導(dǎo)致市場(chǎng)枯死一大片。而市場(chǎng)一旦做爛，以后再想卷土重來(lái)，將付出極其高昂的代價(jià)。
有一家防脫發(fā)洗發(fā)水企業(yè)在招商時(shí)就犯了這樣的一個(gè)典型錯(cuò)誤，在招商廣告媒體選擇上沒(méi)有制定相關(guān)計(jì)劃，以在中央臺(tái)投入高額度電視廣告和在地方臺(tái)投入專(zhuān)題片（加入大量招商信息）等強(qiáng)大的市場(chǎng)支持作承諾，在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了不分區(qū)域的大面積招商。本來(lái)的如意算盤(pán)是通過(guò)巨額投入的誘惑在全國(guó)大面積招商，然后通過(guò)招商的回款再進(jìn)行投入。然而由于經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)絹?lái)越精明，往往都抱著先看看再說(shuō)的心理，導(dǎo)致出現(xiàn)了上述大片雞肋市場(chǎng)，而由于無(wú)法兌現(xiàn)當(dāng)初給經(jīng)銷(xiāo)商的承諾，致使其它已成交區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的信任以及推介產(chǎn)品的積極性大為降低，出現(xiàn)大片“枯死”市場(chǎng)，全國(guó)招商以失敗告終。
如果這家公司先行在小范圍內(nèi)選擇針對(duì)性媒體招商，以此積累經(jīng)驗(yàn)并將一個(gè)片區(qū)市場(chǎng)充分做透，再分步驟分區(qū)域地逐片逐片招商，市場(chǎng)發(fā)展將會(huì)完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企業(yè)陷入市場(chǎng)的沼澤不能自拔。
四、根據(jù)媒體性質(zhì)（發(fā)行、時(shí)間）找媒體
一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力強(qiáng)勁、信譽(yù)良好的大企業(yè)就需要盡量選用優(yōu)異的媒體類(lèi)型，就像你不能想象，一個(gè)醫(yī)藥大企業(yè)的廣告做在那些亂七八糟的小報(bào)上一樣，那將有損于企業(yè)的形象，會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生誤解，也會(huì)對(duì)已經(jīng)合作的經(jīng)銷(xiāo)商造成負(fù)面影響。但是，事情不能一概而論，大企業(yè)做的“小”產(chǎn)品，如果需要通過(guò)中小型經(jīng)銷(xiāo)商甚至要通過(guò)從零售商中發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，那么，選擇一些“俗”一點(diǎn)的小媒體做招商也是一種正確的選擇�！ �
大量新媒體的涌現(xiàn)、媒體的過(guò)度細(xì)分、接觸習(xí)慣的變化等等，增加了企業(yè)招商廣告媒體選擇和組合的難度。招商廣告媒體組合要考慮目標(biāo)受眾的覆蓋率和每次覆蓋的相對(duì)成本，要盡可能地選擇覆蓋廣的、更加便宜的媒體。不同媒介之間要相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。在媒體組合上，既可以將廣告費(fèi)集中投放在同一個(gè)媒體類(lèi)型上，也可以分散投放到不同的媒體上。一般來(lái)講，在每個(gè)特定的市場(chǎng)條件下，都不會(huì)有一個(gè)最完美的媒體選擇，只有綜合考量目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場(chǎng)、媒介和投放資金等因素，才能制定出一個(gè)最有效的媒體選擇組合。
本文作者劉娜為21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)公關(guān)傳播部媒介經(jīng)理 李楠系21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)作部項(xiàng)目經(jīng)理；【２１世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)】 第一家中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)突圍和實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新。聚合國(guó)內(nèi)百余位杰出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、策劃、公關(guān)及傳播專(zhuān)家，10年來(lái)，牢牢堅(jiān)持中國(guó)特色，堅(jiān)持實(shí)戰(zhàn)和創(chuàng)新，獨(dú)家創(chuàng)建并運(yùn)用雜交營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)、資源營(yíng)銷(xiāo)、招商營(yíng)銷(xiāo)、品牌五力模型、品牌功效化等中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)理念和手法，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破和品牌升級(jí)，使企業(yè)獲得更快速、更持續(xù)、更高盈利的發(fā)展！溝通電話：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sina.com